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APP上線后的運營傳播策略是什么?

APP上線后的運營傳播策略是什么?
 
 
 
一、在用戶主動的場景中推廣:
 
1.應用市場。
 
APP推廣:讓用戶知道產品
 
用戶進入應用市場,一般是有下載APP的意識或者訴求,這種情況的推廣轉化率相對比較高。因此,應用市場一直是帶激活量的主要戰場。以安卓系統為例,上線只是推廣的開始,運營需要持續研究各類市場及自身產品達到更好的轉化效果。
 
1)關注主流市場。按照二八原理,80%的量會集中在20%的應用市場。關注并研究這20%的市場規則、活動等信息,通過付費、活動或者資源置換的方式讓產品能有更多的曝光,促成轉化。同時,還需要多了解開發者后臺的知識點及相關政策。
 
2)打好基本功。產品頁面的文案介紹、圖片視頻素材、用戶評論等都需要認真琢磨到最優水平,要給用戶能夠下載嘗試的充分理由。
 
2.搜索引擎。
 
受到PC使用方式的影響,部分用戶習慣于在搜索引擎中找到想要的產品。
 
1)SEO優化。確保重要關鍵詞的搜索結果中有自己的產品。運營不僅需要弄清楚產品的核心定位及關鍵詞,而且要在自有官方渠道(如官網、官方微博、微信、貼吧等平臺)中有直觀體現。
 
2)軟文推廣。可以是產品功能介紹、結合熱點等內容,一方面提升百度指數帶來品牌影響力,另一方面可以提高被搜索檢索到的可能;
二、在用戶被動的場景中推廣:
 
在用戶沒有直接產品需求的情況下推薦產品,不同方式的成本投入、轉化率各有不同。需要根據產品屬性、發展階段等選擇。
 
1.預裝。
 
在接觸用戶之前產品就以某種合作方式安裝在手機里,不過不是所有產品都適合預裝的方式。工具類產品如瀏覽器、清理工具等比較適合,而且留存率較高。但是一般手機廠商對于預裝產品會有一些限制,所以可運營的空間會降低。
 
2.ROM。
 
通過刷機方式帶量還比較可觀,但是留存率相比應用市場渠道來說較低。所以需要權衡投入產出來選擇是否采取該方式。
 
3.CP間相互帶量。
 
形式比較多,應用推薦的換量,通過廣告平臺的付費投放等。目標性選擇有一定關聯性的產品合作,會提高轉化率。
 
4.品牌宣傳。
 
1)廣告投放。通過強曝光的方式,讓用戶對產品產生印象,在后期促成轉化。付費的方式有媒體平臺的廣告,免費的方式有資源置換、品牌合作等。
 
2)借勢營銷。比如熱點營銷,近來被批判比較多,認為是自嗨,并不能有多大的效果。但是作者認為,熱點營銷不是人人能成功的方式,但是確實有產品因為熱點營銷被大家所關注,杜蕾斯不就是個典型案例么。
 
3)借力營銷。其實借助別人的力量來宣傳自己,可以是借品牌、借用戶、借渠道等。比如在姑婆那些事兒分享相關經驗的同時,也可以讓姑婆那些事兒的用戶了解到自家的產品,甚至促成合作。
三、APP運營:保留存促活躍帶傳播
 
這里是運營的狹義概念,針對產品本身及用戶的相關工作。核心目標在于提高產品留存率、用戶活躍率,也就是讓用戶會使用,經常使用、喜歡并且能夠傳播產品。
 
1. 用戶會使用。
 
會不會使用已經安裝到手機上的app主要會受到三個方面的影響:用戶質量、產品引導以及產品質量。運營的工作就體現在推廣渠道質量甄別、用戶行為跟蹤及反饋、用戶需求收集等方面。
 
1)用戶質量。由于用戶來源于不同的推廣渠道,受到渠道質量的影響,有的安裝、激活用戶并非是目標用戶,因此很難通過運營手段來促活躍。所以切記為了激活量KPI毫無選擇性的鋪渠道。
 
2)產品引導。潛在的優質用戶如果碰到不會使用的產品也會不知所措,甚至流失。比如內容/社交性質的產品在初始狀態不能讓用戶感受到趣味性,工具類產品不能用亮點功能抓住用戶等。這時就需要運營的介入了,關注用戶行為分析,針對性提出引導方案來避免新用戶流失。例如,從打開APP的第一次動作開始,引導內容關注,推薦體驗亮點功能等。
 
3)產品質量。產品對于留存率、活躍率來說是最為關鍵的影響因素,核心就在于能不能給用戶提供價值。運營需要通過對使用數據檢測分析、抽樣調研訪談等方式(特別是流失用戶)給產品反饋最真實的用戶需求來不斷優化、快速迭代。
 
2.用戶經常使用。
 
持續的滿足用戶不同階段的需求,是能讓用戶對產品產生粘性的前提條件。不同屬性的產品運營在這個階段的工作重點也會有所不同。例如:制造遷移門檻、培養用戶習慣、維護產品生態平衡等;
 
1)工具類產品。滿足用戶的功能訴求是產品的基本要求,除此之外,運營工作要給用戶制造遷移門檻,避免被競品搶走。比如,賬戶體系、個性化設置等;
 
2)內容型產品。內容型產品除了需要滿足用戶需求外,還需要引導用戶需求(用戶的打開頻率要低于工具產品)。以音樂類產品為例,大而全的曲庫是留住用戶的前提,但同時還需要根據用戶習慣做出一些新內容的針對性的推薦及推送,培養用戶常用的習慣;
 
3)社交類產品。相比較來說,社交類產品,特別是成熟的社交產品需要運營介入的部分比較少。但是需要提供一個純粹、干凈的社交平臺,對用戶行為做一定的約束控制。
 




3.用戶喜歡使用并且主動傳播。
 
優秀的產品是不會滿足于基本功能/內容的,一定會持續不斷的推出新的亮點來打動用戶,超出期望的產品是一定會被喜歡的。優秀的產品會說話,留住已有用戶的同時還會自傳播帶來更多的新用戶,形成正向循環。這時運營的工作一方面要挖掘用戶潛在興奮點,并且從產品或者內容的角度來實現,同時還需要注意自傳播載體的生成,如產品內引導分享、活動引導分享等。
 
 
 
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