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APP上线后的运营传播策略是什么?

APP上线后的运营传播策略是什么?
 
 
 
一、在用户主动的场景中推广:
 
1.应用市场。
 
APP推广:让用户知道产品
 
用户进入应用市场,一般是有?#30053;谹PP的意识或者诉求,这种情况的推广转化率相对比较高。因此,应用市场一直是带激活量的主要战场。以安卓系统为例,上线只是推广的开始,运营需要?#20013;?#30740;究各类市场及自身产品达到更好的转化效果。
 
1)关注主流市场。按照二八原理,80%的量会集中在20%的应用市场。关注并研究这20%的市场规则、活动等信息,通过付费、活动或者资源置换的方式让产品能有更多的曝光,促成转化。同时,还需要多了解开发者后台的知识点及相关政策。
 
2)打好基本功。产品页面的文案介绍、图片视频素材、用户评论等都需要认真琢磨到最优水平,要给用户能够?#30053;?#23581;试的充分理由。
 
2.搜索引擎。
 
受到PC使用方式的影响,部分用户习惯于在搜索引擎中找?#36739;?#35201;的产品。
 
1)SEO优化。确保重要关键词的搜索结果中有自己的产品。运营不仅需要弄清楚产品的核心定位及关键词,而且要在自有官方渠道(如官网、官方微博、微信、贴吧等平台)中有直观体现。
 
2)软文推广。可以是产品功能介绍、结合热点等内容,一方面提升百度指数带来品牌影响力,另一方面可以提高被搜索检索到的可能;
二、在用户被动的场景中推广:
 
在用户没有直接产品需求的情况下推荐产品,不同方式的成本投入、转化率各有不同。需要根据产品属性、发展阶段等选择。
 
1.预装。
 
在接触用户之前产品就以某种合作方式安装在?#21482;?#37324;,不过不是所有产品都适合预装的方式。工具类产品如浏览器、清理工具等比较适合,而且留存率较高。但是一般?#21482;?#21378;商对于预装产品会有一些限制,所以可运营的空间会降低。
 
2.ROM。
 
通过刷机方式带量还比较可观,但是留存率相比应用市场渠道?#27492;到系汀?#25152;以需要权衡投入产出来选择是否采取该方式。
 
3.CP间相互带量。
 
形式比较多,应用推荐的换量,通过广告平台的付费投放等。目标性选择有一定关联性的产品合作,会提高转化率。
 
4.品牌宣传。
 
1)广告投放。通过强曝光的方式,让用户对产品产生印象,在后期促成转化。付费的方式有媒体平台的广告,免费的方式有资源置换、品牌合作等。
 
2)借势营销。比如热点营销,近来被批判比较多,认为是自嗨,并不能有多大的效果。但是作者认为,热点营销不是人人能成功的方式,但是确实有产品因为热点营销被大家所关注,杜蕾斯不就是个典型案例么。
 
3)借力营销。其?#21040;?#21161;别人的力量来宣传自己,可以是借品牌、借用户、借渠道等。比如在姑婆那些事儿分享相关经验的同时,?#37096;?#20197;让姑婆那些事儿的用户了解到自家的产品,甚至促成合作。
三、APP运营:保留存促活跃带传播
 
这里是运营的狭义概念,针对产品本身及用户的相关工作。核心目标在于提高产品留存率、用户活跃率,也就是让用户会使用,经常使用、?#19981;?#24182;且能够传播产品。
 
1. 用户会使用。
 
会不会使用已经安装到?#21482;?#19978;的app主要会受到三个方面的影响:用户质量、产品引导以及产品质量。运营的工作就体现在推广渠道质量甄别、用户行为跟踪及反馈、用户需求收集等方面。
 
1)用户质量。由于用户来源于不同的推广渠道,受到渠道质量的影响,有的安装、激活用户并非是目标用户,因此很难通过运营手段来促活跃。所以切记为了激活量KPI毫无选择性的铺渠道。
 
2)产品引导。潜在的优质用户如果碰到不会使用的产品也会不知所措,甚至流失。比如内容/社交性质的产品在初始状态不能让用户感受到趣味性,工具类产品不能用亮点功能抓住用户等。这时就需要运营的介入了,关注用户行为分析,针对性提出引导方案来避免新用户流失。例如,从打开APP的第一次动作开始,引导内容关注,推荐体验亮点功能等。
 
3)产品质量。产品对于留存率、活跃率?#27492;?#26159;最为关键的影响因素,核心就在于能不能给用户提供价值。运营需要通过对使用数据检测分析、抽样调研访谈等方式(特别是流失用户)给产品反馈最真实的用户需求来不断优化、快速迭代。
 
2.用户经常使用。
 
?#20013;?#30340;满足用户不同阶段的需求,是能让用户对产品产生粘性的前提条件。不同属性的产品运营在这个阶段的工作重点也会有所不同。例如:制造迁移门槛、培养用户习惯、维护产品生态平衡等;
 
1)工具类产品。满足用户的功能诉求是产品的基本要求,除此之外,运营工作要给用户制造迁移门槛,避免被竞品抢走。比如,账户体系、个性化设置等;
 
2)内容型产品。内容型产品除了需要满足用户需求外,还需要引导用户需求(用户的打开频率要低于工具产品)。以音乐类产品为例,大而全的曲库是留住用户的前提,但同时还需要根据用户习惯做出一些新内容的针对性的推荐及推送,培养用户常用的习惯;
 
3)社交类产品。相比较?#27492;擔?#31038;交类产品,特别是成熟的社交产品需要运营介入的部分比较少。但是需要提供一个纯粹、干净的社交平台,对用户行为做一定的约束控制。
 




3.用户?#19981;?#20351;用并且主动传播。
 
优秀的产品是不会满足于基本功能/内容的,一定会?#20013;?#19981;断的推出新的亮点来打动用户,超出期望的产品是一定会被?#19981;?#30340;。优秀的产品会说话,留住已有用户的同时还会自传播带来更多的新用户,形成正向循环。这时运营的工作一方面要挖掘用户潜在兴奋点,并且从产品或者内容的角度?#35789;?#29616;,同时还需要注意自传播载体的生成,如产品内引导分享、活动引导分享等。
 
 
 
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